En la mayoría de las industrias orientadas al consumidor, los conceptos de experiencia del cliente (CX) y lealtad son fundamentales para el éxito. Sin embargo, en el mundo inmobiliario, especialmente en la venta de propiedades, estos conceptos han sido subestimados, con la notable excepción del sector de la hospitalidad. No tiene por qué ser así. Los desarrolladores de propiedades residenciales, tanto unifamiliares como multifamiliares, ahora tienen la oportunidad y la escala para construir marcas que no solo comuniquen una promesa de calidad, sino que también hagan que los compradores quieran quedarse y, lo que es más importante, regresar.
Con una creciente competencia en el mercado y una amplia variedad de acabados premium y amenidades que ahora son comunes, los desarrolladores inmobiliarios están cada vez más conscientes de que los retornos económicos a menudo dependen de la creación de experiencias memorables para los compradores. Lo que podría no ser tan evidente es el cambio radical en la experiencia del cliente (CX), que tradicionalmente se entendía como un aumento en la inversión en el diseño y las características del proyecto. La gran diferencia en 2024 es que los desarrolladores pueden mejorar la experiencia del comprador mientras optimizan sus costos, lo que puede generar mejores márgenes de ganancia. En un mercado cada vez más competitivo, donde la cantidad de desarrolladores sigue en aumento, la capacidad de ofrecer un mayor valor sin incrementar los costos se convierte en un diferenciador esencial.
La clave para diferenciarse en un mercado competitivo radica en la creación de experiencias de marca memorables que combinen tecnología y datos para personalizar cada punto de contacto con el comprador. Esto no solo estimula la disposición a elegir una propiedad específica, sino que también puede incrementar las tasas de referidos y fomentar la lealtad a largo plazo a la marca del desarrollador.
Los desarrolladores que lideran en el mercado tienen varios puntos en común: inversiones en tecnología que permiten la personalización (como correos electrónicos que recuerdan el cumpleaños de un comprador potencial), nuevos modelos operativos (como equipos de ventas centralizados que sirven a múltiples proyectos), y puntos de contacto digitales que crean transparencia (como una aplicación para que los compradores verifiquen el estado de su compra o las etapas de construcción). Los compradores perciben claramente más valor en desarrollos gestionados de esta manera, y este valor se traduce directamente en mayores tasas de conversión y satisfacción.
Las actividades de ventas, incluyendo la promoción de propiedades, la gestión de consultas y la finalización de transacciones, a menudo se manejan de manera tradicional y manual. Esto puede llevar a tiempos de espera y experiencias que no cumplen con las expectativas de respuesta inmediata de los consumidores de hoy. Los desarrolladores pueden transformar sus operaciones para combinar lo mejor de la interacción humana y digital, respondiendo a las altas expectativas de los compradores actuales.
Pasos Clave para Construir Experiencias Residenciales que Impulsan la Fidelización y las Ventas
Identificar el Público Objetivo de la Marca: Utilizando una combinación de factores psicográficos, comportamentales y de actitud, los desarrolladores deben identificar el segmento de mercado al que una marca y su conjunto asociado de propiedades están destinados a servir. Las propiedades pueden ser vistas como productos inteligentes, diseñados para atraer a un segmento particular de compradores.
Definir lo que es Significativo para Cada Comunidad: Identificar qué está promoviendo el desarrollador que sea distintivo ahora y es probable que permanezca así en el futuro. Los beneficios percibidos pueden ser prácticos (como la cercanía a servicios y transporte) o emocionales (como ser parte de una comunidad con valores compartidos).
Identificar los Momentos Clave en la Experiencia del Comprador: Medir la satisfacción del comprador en cada etapa del proceso de adquisición (como la visita a la propiedad, el proceso de compra y el post-venta) y entender cuáles son los momentos más importantes para desencadenar comportamientos deseados (como la firma del contrato, la recomendación de la propiedad a amigos o familiares, o la decisión de comprar otra propiedad del mismo desarrollador).
Personalizar la Experiencia de Compra: El sector inmobiliario es tanto físico como digital, por lo que es crucial pensar en la propiedad como la combinación de un inmueble destacado y las interacciones humanas y tecnológicas dentro de ella. La tecnología inteligente es una forma cada vez más atractiva de activar espacios físicos y mejorar la experiencia del comprador.
Habilitar Diferenciadores de CX con Tecnología y Procesos Adecuados: Para ofrecer puntos de contacto memorables y de marca, los desarrolladores necesitarán una plataforma operativa que consista en las personas, procesos, datos y tecnología adecuados. Esto permite el uso óptimo de los datos de los compradores para personalizar la experiencia y optimizar los procesos de ventas.
Definir la Arquitectura de Marca: Los desarrolladores pueden crear sus propias marcas o asociarse con marcas establecidas que ya disfrutan de un fuerte reconocimiento público. Las decisiones de estrategia de marca deben tomarse después de investigar la conversión, lealtad, primas de precios y retención.
Ser Audaz en la Construcción de Marca: Las marcas altamente creativas y audaces consistentemente superan a sus pares en el mercado. Construir una marca atractiva y de alto rendimiento requiere agilidad y disposición para evolucionar para mantener la relevancia y el significado para las comunidades que sirven.
Medir y Enfocarse en los Datos: La experimentación audaz es crucial, pero solo puede generar resultados cuando se mide. Los desarrolladores necesitan invertir en herramientas de recolección y análisis de datos que les permitan entender mejor los hábitos, valores y comportamientos de sus compradores.
Adaptándose al Nuevo Paisaje Experiencial en Inmobiliaria
En el nuevo mundo de la experiencia del cliente, las expectativas de los compradores de propiedades están evolucionando. Los compradores de hoy viven en un mundo donde hoteles, automóviles y comunidades de fitness ofrecen autoservicio eficiente, identidades de marca bien definidas y programas de lealtad sofisticados. Es lógico que deseen estas mismas características en las propiedades que consideran adquirir. Ahora depende de los desarrolladores inmobiliarios reconocer esta necesidad de cambio y ofrecerla a través de momentos de marca que realmente importen y generen lealtad.
Al implementar estrategias efectivas de CX, los desarrolladores no solo pueden incrementar las ventas, sino también construir marcas fuertes que inspiren confianza y fidelidad en sus compradores, asegurando el éxito a largo plazo en un mercado altamente competitivo.